Economía

PUBLICACION: "COMUNICACIÓN DE CRISIS" DE FRANCISCO MARÍN

3/9/2009 

PUBLICACION: "COMUNICACIÓN DE CRISIS" DE FRANCISCO MARÍN
Comunicación de crisis constituye una herramienta para hacer frente a la decadencia que padecen numerosas empresas en este ámbito de la comunicación. Si bien es cierto que la palabra crisis sólo tiene connotaciones negativas, las compañías deben enfrentarse a sus miedos aceptando que es un hecho factible para el que hay que estar preparado. Tal y como comenta Enrique Alcat en el prólogo, tan importante es sobrevivir a una crisis como mantener la buena reputación de la empresa y seguir siendo competitivos tras la misma, lo que se consigue sentando las bases para anticiparse a las situaciones de riesgo.





En este sentido, Francisco Marín se centra en la creación de programas de comunicación que respondan a las demandas de información de los diferentes públicos sobre las medidas proactivas y las reactivas tomadas por los sujetos implicados ante las situaciones de riesgo, procedimientos que protagonizan el libro por considerar que «las crisis desestabilizan una organización y la comunicación ha de ser un instrumento estratégico para reducir el impacto en la imagen de la empresa».

Según el autor «en un mundo globalizado, donde la comunicación es prácticamente instantánea, los criterios y métodos para la gestión de riesgos y crisis deben estar presentes en todas las actividades y los procesos de negocios de una organización».

La obra combina teoría y práctica resaltando esta última mediante el análisis de las situaciones de riesgo sufridas en los últimos anos así como de los procedimientos seguidos en cada una de ellas reflejándolos desde diferentes perspectivas.

La contaminación de envases de Coca-Cola en Bélgica, la fuga de la central nuclear de Aseó, el accidente de Spanair o la retirada de juguetes peligrosos por Mattel, son algunos de los casos que recoge el texto estudiando las tácticas seguidas por cada una de las empresas para hacer frente al pánico generado y normalizar la situación lo antes posible.

A la hora de analizar las situaciones reales, el escritor realiza una clasificaciónen en función del tipo de crisis expuesta: medioambiental, alimentaria, por fallos de productos, que afecta a la continuidad de negocio, de siniestro y emergencia, y de riesgos y crisis en entidades financieras.


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Gestión de crisis medioambientales

La sociedad está muy sensibilizada con la protección del medio ambiente y suele seguir con interés las actividades de las empresas que pueden contaminarlo por lo que éstas deben estar preparadas para reaccionar ante movilizaciones de la opinión pública y denuncias o críticas de entidades ecologistas».

Gestión de crisis alimentarias

«Una empresa que fabrica, comercializa y distribuye productos envasados debe considerar que uno de los riesgos que la amenazan es una posible contaminación de éstos, por lo que debe estar preparada para corregir el problema con la máxima rapidez posible e informar a los consumidores de que no consuman los lotes del producto detectados con contaminación e iniciar su retirada inmediata del mercado».

Gestión de crisis por fallos de productos

«Las empresas afectadas suelen reaccionar con rapidez, informando directamente a los consumidores, mediante la inserción de comunicados como publicidad en los medios y, también, acudiendo a la autoridad competente, para que ésta conozca el problema y pueda adoptar medidas complementarias que ayuden a solucionar rápidamente el incidente».

Gestión de crisis que afectan a la continuidad del negocio

«Hay empresas que por sus características están expuestas a riesgos que pueden poner en peligro la continuidad de algunas de sus actividades, sus procesos operativos e, incluso, su propia existencia. Su gestión se basa en la previsión de métodos y/o sistemas alternativos que faciliten, en el caso de sufrir una interrupción, un siniestro o un acontecimiento que afecte a una actividad esencial, una recuperación rápida de ésta. Para ello se debe establecer un plan de continuidad que permita prevenir impactos sobre procesos que sustentan las actividades críticas para la continuidad de su negocio y recuperar su funcionalidad en el plazo más breve posible».


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Gestión de siniestros y emergencias

«Una emergencia industrial suele provocar una situación grave desarrollada de forma repentina e inesperada que exige una reacción inmmediata ante el desastre. La forma de gestionarlas consiste en una planificación anticipada, basada en hipótesis sobre su presentación y posible evolución, para tratar de reducir la gravedad del impacto y disminuir los daños personales y materiales»

Gestión de riesgos y crisis en las entidades financieras

«Las crisis en las entidades financieras suelen aparecer de muy diferentes formas y ocasionadas por riesgos diversos, a veces interrelacionados. Por lo que se debe establecer un sistema integrado de gestión de riesgos que permita identificarlos, valorarlos y, por supuesto, gestionarlos, para tratar de evitar la crisis y, si pese a ello se producen, intentar salir lo más rápidamente posible».

Comunicación de crisis recoge de forma clara y pormenorizada la experiencia de Francisco Marín, profesor de la materia y comunicador, quien nos muestra el camino a seguir y las herramientas a utilizar para implantar un plan de comunicación de crisis efectivo. Marín es profesor en la Universidad Complutense de Madrid, en el Instituto Gutiérrez Mellado de la UNED y en la Escuela Superior de Protocolo de Castilla-León. Su actividad docente, investigadora y de consultaría se centra en la gestión de conflictos, crisis, análisis de riesgos, negociación en situaciones de emergencia, así como en los ámbitos de la responsabilidad social y protocolo. Es doctor en Ciencias de la Información y licenciado en Derecho.

INDICE DE LA OBRA:


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Principios para la gestión de riesgos y crisis en la empresa

1. Situaciones de crisis empresariales y fundamentos de su gestión
2. La cultura de la empresa en apoyo a la gestión de riesgos
3. Comunicación de crisis en el marco de la comunicación global de la empresa
 
Política general de la empresa para la gestión de riesgos y crisis

1. Política general de la empresa para la gestión de riesgos y crisis
2. Gestión integral de las crisis
3. El sistema de gestión de riesgos y crisis
4. El comité de crisis
5. La inteligencia de crisis
6. La decisión en las crisis
7. Equipo gestor de la comunicación
 
Organización y gestión de la comunicación de crisis

1. Política de comunicación en situaciones de crisis
2. La política de comunicación interna y la gestión de riesgos y crisis
3. Organización y gestión de la comunicación externa
4. Proyecto para el plan de comunicación de crisis
 
Afrontar la crisis desde la comunicación

1. La comunicación en el ciclo de una crisis
2. Estrategias y tácticas de comunicación para afrontar las crisis
3. Gestión de la comunicación con los públicos, en las fases de las crisis

Gestión de crisis medioambientales

1. La fuga de la central nuclear de Aseó
2. Crisis en Shell por el anuncio del hundimiento de una plataforma petrolera
 
Gestión de siniestros y emergencias

1. La gestión de crisis en emergencias industriales
2. El caso del incendio de una subestación eléctrica
3. Gestión de crisis por grandes accidentes y siniestros
 
Gestión de riesgos y crisis en las entidades financieras

1. Consideraciones generales
2. El caso de Société Genérale
3. El caso de Caisse d'Epargne. Reacción y salida rápida de la crisis
 
Lecciones para el futuro

1. Análisis, investigación e inteligencia en los negocios en la gestión de riesgos
2. Evaluación de la implantación del modelo de gestión integral de riesgos y crisis
3. La recuperación de los efectos de la crisis


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