GURU, LA FIRMA QUE HA CREADO UN ESTILO DE VIDA EN EUROPA, SE PRESENTA OFICIALMENTE EN ESPAÑA

2/7/2005 

Informativos.net

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En un mundo globalizado en el que las compañías se ven obligadas a realizar inversiones multimillonarias en la creación de una imagen de marca que les permita posicionar su producto en el mercado, el caso de Matteo Cambi, un joven empresario italiano de 27 años, rompe con toda lógica demostrando que la innovación y la creatividad, - aplicadas también a los 'modus operandis' -, son las que llevan al triunfo. Creó la marca “Guru”, un término que le pareció sonaba bien en diferentes idiomas; consiguió que deportistas, músicos y personajes de élite lucieran sus camisetas en las discotecas italianas de moda y más tarde plasmó en ellas un logo, la margarita. Lo demás es solo una consecuencia de su visión de futuro. Una estructura empresarial consolidada basada en un modelo de negocio inusual, que ha creado un “total look” para un estilo de vida internacional.






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Cambi creo su empresa, Jam Session, en 1999 vendiendo 2.000 camisetas y ha cerrado 2004 con una facturación de 70 millones de euros, una cifra que en 2005 piensa incrementar en 20 M€. La compañía desde hace unos meses está gestionada por un 'holding' en el que la familia de Matteo Cambi tiene una pequeña participación, aunque él se reserva el estatus de administrador único.

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No obstante, la incorporación de Patrick Nebiolo, un 'crack' de las finanzas, al puesto de director general de Jam Session ha tranquilizado a Cambi. El creador del concepto Guru, todo un fenómeno de masas, tenía una asignatura pendiente: la consolidación de la estructura financiera, organizativa y de distribución de un imperio económico, que fuera capaz de responder a su obligatoria expansión a nivel mundial. Ahora, Matteo Cambi se plantea con calma la creación de una Fundación sin ánimo de lucro, su próxima salida a bolsa y el abordaje de países como Estados Unidos y Canadá. Todo en cuatro años.


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Desde el principio Cambi tenía tres ideas fijas. Su marca sería internacional desde el primer momento desmarcándose del concepto de ModaItalia, estaría ligada a la diversión como el deporte o la música y debería definir un estilo de vida. Cuando Fernando Alonso fichó por Renault pensó que su juventud, su madera de ganador, su inteligencia y su personalidad lo convertían en el hombre Guru por excelencia y desde entonces el ídolo de la Formula 1 ha paseado su 'look' por medio mundo creando la necesidad entre los adeptos de vestir como él. Pero no era solo su imagen lo que atraía a Matteo Cambi de Fernando Alonso. Además es español, y España representa uno de los mercados más interesantes para este “Gurú de la moda”.


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El pasado viernes, Matteo Cambi y Patrick Nebiolo visitaban Madrid con motivo de la presentación oficial a la prensa española de la marca Guru, un acto que tuvo lugar en la discoteca Florida Park, donde por la noche se celebró una multitudinaria fiesta a la que asistieron 1.500 personas pertenecientes a todos los ámbitos de la sociedad madrileña.

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La imagen femenina de la firma para España ha recaído en Carla Goyanes, quién aunque no conocía personalmente a Fernando Alonso, se mostró encantada de compartir con él la responsabilidad del evento. La firma está a punto de aterrizar 'de facto' en nuestro país mediante franquicias y espacios propios, una buena noticia para todos aquellos que se veían obligados a buscarla en las tiendas multimarca, y de este y otros temas tuvimos la oportunidad de hablar en exclusiva con el propio Cambi, quién nos recibió minutos antes de la rueda de prensa en el Hotel Ritz.


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Conociendo el fenómeno Guru es casi imposible creer que ud comenzó vendiendo 2.000 camisetas el primer año.
Al principio fueron incluso menos de 2.000 camisetas. Fue a partir de la primera campaña de marketing que ideamos cuando pasamos de vender menos de 2.000 a más de 20.000, lo cual eran muchas camisetas en un año y medio entre las colecciones de hombre y mujer. El éxito de ventas fue una consecuencia de una estrategia de marketing basada en el mundo del espectáculo y de los deportes. Regalábamos camisetas a jugadores de fútbol y DJ´s de moda. Les gustaban y se las ponían. Mas tarde las regalábamos en las discotecas más populares de Italia.

¿Planificó su éxito?
Era una estrategia de marketing pensada y planificada, pero no podíamos imaginar el éxito que obtuvo. Tuve que adaptarla a los recursos económicos que en aquel momento tenía. Más tarde funcionó el boca a boca y la gente pedía las camisetas como un producto 'fashion' sin el cual su 'look' estaba desfasado. Utilizamos nuestro marketing en las discotecas de moda italianas y luego fue la gente quién se encargo de promocionar el producto.


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Ud creó una marca sin una estructura empresarial que la respaldara...
Exacto. Lo primero que creé fue la marca de Guru. La estrategia la basé en tres pasos. Primero la creación de la marca, después la creación de las colecciones de camisetas y sudaderas para hombre y mujer y en tercer lugar la margarita, el logotipo; que es lo que nos ha proporcionado el “boom” definitivo. Ahora implementaremos la marca con una colección de jeans fantástica que ya está en el mercado y completará el total-look Gurú.

¿Por qué Guru y no cualquier otro nombre?
Cuando vino a mi mente Guru pensé en un concepto europeo y no solo italiano. El sonido de Guru es internacional. Se pronuncia en todos los idiomas de la misma manera. Es fácil recordarlo y la gente lo puede identificar. Mi proyecto no era solo italiano o de moda–Italia. Evidentemente necesitaba que se conociera primero en Italia, pero estaba destinado desde el principio a traspasar fronteras. Guru es la marca. La margarita solo es un símbolo.


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Es sorprendente que no buscara el apoyo de un sector tan importante en su país como es el de la moda...
Me di cuenta desde el primer momento de que mi estrategia como mejor funcionaría es estando separada de los demás. Siendo diferente. Quería crear un 'total look', un estilo de vida. No somos una marca como cualquier otra que se dedica a fabricar una o varias prendas. Nuestro éxito es el de haber sabido crear un estilo global. Estamos separados de la moda italiana y creamos estilo de vida.

¿Cómo ha evolucionado su estrategia de comunicación en este tiempo?
La estrategia se ha desarrollado siempre de la misma manera, aunque evidentemente ahora dedicamos más recursos económicos. Lo hemos hecho a través de los deportes, del espectáculo y de la música. El mundo de la noche nos ha ayudado mucho. Regalábamos camisetas en las discotecas de moda, como le he dicho antes, y posteriormente practicábamos el 'cobranding'. Pagábamos la publicidad con camisetas, ya que económicamente no podíamos afrontar un gasto de este tipo. Nuestra marca está ligada a la diversión. Ahora hacemos lo mismo, aunque podemos invertir más. Por ejemplo, realizaremos próximamente en Italia una gira de conciertos patrocinando a estrellas internacionales de la canción. Ahora son los artistas los que desean pertenecer al estilo de vida de Guru.


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Las grandes marcas están a la expectativa a causa de la liberalización del mercado que favorecerá a países como China. ¿Le preocupa esta nueva coyuntura?. Y las copias.. ¿son un problema?
Desde nuestra experiencia personal China es un mercado que conocemos desde hace 25 años, por tanto puedo asegurarle que lo dominamos muy bien. Mi familia producía allí cuando era imposible hacerlo. Hace muchos años que interconectamos con ese mercado. En cuestión de copias es más fuerte Turquía que China, un país al que yo valoro como un gran mercado no solo productor sino también consumidor. No es un competidor para nosotros. Curiosamente hace dos días nos han propuesto presentar un proyecto de apertura de franquicias de Guru allí. Esta oferta la hemos valorado muy positivamente porque el conocimiento que tenemos sobre el país y el mercado nos da mucha seguridad. Nuestro mayor problema, como he dicho antes, es Turquía; porque está en Europa. China es un mercado donde podremos expandirnos. Tenemos allí 75 millones de personas con un poder adquisitivo importante.

Su marca es una de las más copiadas. ¿Tienen previsto algún sistema que palie este handicap?
Hemos creado un tipo de etiqueta única, diferente y patentada que va adherida a cada una de las prendas, de manera que cualquier producto auténtico de Guru se puede identificar. El siguiente paso es comunicar al cliente final que esta etiqueta identifica al producto original y que en cada prenda la etiqueta es diferente. Si no la tiene es una copia. Esto ha supuesto una enorme inversión a largo plazo que hemos decidido no cargar en el coste final del producto. Es un proyecto hiper innovador y revolucionario que da la oportunidad al comprador de saber que lo que adquiere es un original. Se trata, además, de una inversión de futuro para nosotros que otorga garantía de autenticidad en el estilo de vida de Guru. Hemos apostado por una tecnología desarrollada por nosotros mismos y patentada que ya está operativa.


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¿Quién diseña en Guru?
Tenemos un grupo de diez diseñadores que no son solo italianos coordinados por un jefe de producción, porque nuestras colecciones son europeas con estilo internacional. Ahora se integrarán dos diseñadores de Ámsterdam. Colaboramos también con la escuela de diseño Marangoni, con sedes en Milán y Londres. Se trata de una escuela muy importante a nivel europeo. Creemos que algunos de esos alumnos pueden un día ser diseñadores de Guru y hacemos proyectos conjuntos. Queremos lo mas nuevo y esos diseñadores tienen grandes ideas. Conjugamos la empresa y la creatividad.

¿Y donde producen?
Producimos en Italia, Turquía, en lo que respecta a prendas menos complejas, China, Rumania, India y Túnez. La producción, en contra de lo que algunos puedan pensar, no depende de en que país se realice, sino de los controles de calidad que las empresas seamos capaces de aplicar. Si no hay control seguramente la calidad será muy baja. Hay que dedicar personal in situ que gestione el control de la producción . En nuestro caso el nivel de calidad es muy alto porque los controles son muy exigentes.


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¿Están uds. dentro de la polémica generada por la presunta explotación de mano de obra infantil en el tercer mundo?
Nosotros no tenemos ese problema porque nuestra relación con China viene de hace muchos años, como le he recalcado antes. Conocemos toda la legislación, la cumplimos y además mantenemos una ética porque respetamos mucho ese país. No podemos jugárnosla ante una situación de colaboración, que es la relación que nosotros tenemos con ellos. Nuestros productores son los mismos desde hace años, los que ya trabajaban para la empresa de mis padres, porque no es una cuestión de precio. Les exigimos calidad. El precio lo negociamos. A largo plazo así se consolida la relación.

¿En cuantos países se comercializa la marca Guru y cómo?
Estamos en Italia, España, Francia, Alemania, Suecia, Holanda, Bélgica, Inglaterra, Grecia, Rusia, Medio Oriente... y pronto entraremos en China, India, Japón, Norteamérica, Canadá. Posteriormente iremos a Sudamérica. En muchos de estos países solo estamos presentes en las tiendas multimarca, pero uno de nuestros objetivos prioritarios es la creación de espacios propios y de franquicias. La expansión está prevista de esta manera para dar cobertura a una demanda en constante crecimiento.

Gema Castellano



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